The Psychologie spotřebitele studuje, jak lidé rozhodují o tom, co nakupují, potřebují, chtějí nebo jak jednají kolem produktu, služby nebo značky. To vše má pro společnosti zásadní význam, protože tyto proměnné budou řídit jejich tržní strategie..
Stručně řečeno, psychologie spotřebitele je studium toho, jak lidé rozhodují o tom, co nakupují, co potřebují, co chtějí nebo jak jednají kolem produktu, služby nebo značky.
Příklad, který zdůrazňuje rozsah analýzy, kterou vyžaduje spotřebitelská psychologie, se nachází v bezlepkových výrobcích, které ve Španělsku dosáhly svého vrcholu ve společnostech, jako je Mercadona nebo v poslední době supermarkety Día..
Tyto společnosti, které jsme právě jmenovali, využili vhodné nástroje k nalezení potřeby prostřednictvím sledování stravovacích návyků v populaci, a tím vyplnění mezery na trhu, což je rozdíl, kterému jiné společnosti nevěnovaly pozornost..
Rejstřík článků
Existují čtyři základní faktory, které musíme vzít v úvahu, abychom porozuměli chování spotřebitele: behaviorální a kognitivní proměnné, osobní, sociální a kulturní. Podívejme se blíže na každou z nich:
Tyto faktory odkazují především na to, jak lidé každodenně zpracovávají informace a jak se kolem nich chováme; Jinými slovy, kupujeme určitý produkt, protože slogan značky upoutá naši pozornost? Uvedený slogan nás povzbuzuje k jeho koupi?
Rovněž je třeba vzít v úvahu rozdíly mezi pohlavími, protože muži i ženy mají každý svůj vlastní způsob vnímání a péče o podněty; například při zpracování barev.
V tomto ohledu však stále existuje kontroverze a není zcela jasná (Barbur, 2008); Je jasné, že navzdory tomu jsou výrobky určené pro muže určitým způsobem, zatímco výrobky určené pro ženské publikum jsou v jiném.
Osobní faktory, také nazývané individuální rozdíly v psychologii, jsou to, co dělá každého člověka, protože je a bez ohledu na jeho věk, pohlaví, kulturu nebo místo původu, jako určitý produkt a ne jiný; to znamená, že osobní faktory jsou ty, které se řídí naší osobností.
Například člověku, který je fanouškem videoher, nebude vadit utrácet obrovské množství peněz za svůj koníček, zatímco jiný člověk, který je o ně zcela nezajímá, ani neuvažuje, že na ně utratí minimální část svého platu, a rozhodne se věnovat ty peníze jiným produktům.
Věk je samozřejmě proměnná, kterou je třeba vzít v úvahu při studiu spotřebitelského chování; Kolik starším lidem se však líbí svět komiksů, například něco tradičně vyhrazeného pro mladší generace? Proto nás analýza věku, pohlaví nebo kultury původu může vést k chybám.
The sociální faktory Jsou zásadní pro pochopení chování spotřebitelů, zejména v informačním věku, ve kterém se nacházíme ponořeni, a se sociálními sítěmi v plném proudu. Sociálním ovlivňovatelem osoby může být samozřejmě uživatel Instagramu, ale může to být také člen rodiny.
Může to být také referenční skupina pro jednotlivce (nazývaná outgroup), se kterou se chce ztotožnit nebo se odráží. Stejně tak to může být také společenská třída se vším, co z toho vyplývá: příjem této třídy, životní úroveň, estetika lidí k ní patřících, úroveň vzdělání atd..
Jak vidíme, sociální faktory jsou velmi různorodé a při vypracování marketingové strategie je často nejobtížnější je analyzovat. Je však velmi důležité je vzít v úvahu, zejména při výrobě reklamy, ve které se jako protagonista objeví například aktuálně vlivná celebrita..
Kultura je stále vlivem na sociální úrovni. Společnosti se zajímají zejména o kulturní faktory, zejména při přizpůsobování produktů určitým velmi specifickým trhům nebo při navrhování mezinárodních marketingových strategií.
Například pokud chceme přizpůsobit severoamerický produkt španělské populaci, budeme muset vzít v úvahu Hofstedeův kulturní model, který určuje podle řady skóre (individualismus-kolektivita, mužnost-ženskost, nejistota-jistota, v jakých aspektech se liší jedna kultura od druhé.
Kulturní model společnosti Hofstede je jedním z nejpoužívanějších marketingových specialistů a má zvláštní zájem, pokud jde o přizpůsobení cen různým trhům, přípravu reklam, segmentaci populace nebo výběr odvětví, do kterého směřujeme náš produkt..
Můžeme říci, že produkt, který kupujeme, je jen špičkou ledovce složitého kognitivního rozhodovacího procesu, který se odehrával v našem mozku a kterému každý den věnujeme jen zřídka pozornost. Účast na těchto vnitřních reakcích nás však může v každodenním životě stát odpovědnějšími a svědomitějšími spotřebiteli..
Výzkumná skupina Engel, Blackwell a Kollat vyvinula v roce 1968 model, který je dodnes považován za nejúspěšnější, pokud jde o vysvětlování našeho chování kupujících..
Když mluvíme o tomto modelu, musíme si ho představit jako cyklus, ve kterém poslední krok ustoupí prvnímu prostřednictvím mechanismu zpětné vazby..
To znamená, pojďme dále analyzovat, proč konzumujeme to, co konzumujeme:
Zde hovoříme o okamžiku, kdy si uvědomíme, že potřebujeme něco, co nemáme, a ten řekl, že stav potřeby („Mám hlad, můj žaludek je prázdný“) se liší od našeho ideálního stavu („Byl bych mnohem lepší pokud jsem si objednal pizzu z adresy ").
Skutečnost, že něco potřebujeme (nebo, co je zajímavější, že vytváříme potřebu), však nemusí vyvrcholit bezpečným nákupem. Cena produktu nebo dostupnost nebo snadnost získání musí být spotřebitelem považována za přijatelnou na subjektivní škále důležitosti, kterou této potřebě přisuzuje (jde o život a smrt? Je to jen rozmar? )
Například pokud chceme, aby zedník vyměnil podlahu našeho domu za krásnější (ideální situace nebo stav), ale rozpočet, který nám dá, je velmi vysoký (nedostupnost služby nebo produktu), uvidíme situaci jako nepřijatelné a my se rozhodneme zůstat tak, jak jsme byli. V takovém případě potřeba nekončí nákupem.
To, že si uvědomujeme, že něco konkrétně potřebujeme, může být způsobeno různými důvody. Známá klasifikace je Maslowova pyramida potřeb, na jejímž základě jsou základní fyziologické potřeby vyšplhat na vrchol, kde se nachází seberealizace lidské bytosti..
Jakmile zjistíme potřebu, je čas najít řešení tohoto stavu „nepohodlí“, který v nás tento nedostatek vytváří. Informace, které budeme hledat, budou úměrné důležitosti toho, co dáváme potřebám, které máme (například nákup nového počítače vyžaduje mnohem výběrovější a složitější rozhodovací proces než objednávání pizzy doma).
Je také možné, že tento druhý krok procesu vynecháme: pokud je například zjištěná potřeba žízeň, zřídka začneme přemýšlet o tom, která značka vody je nejvhodnější k naplnění našeho nedostatku.
Názor, který si o produktu vytvoříme, zahrnuje jak vnitřní faktory (paměť spotřebitele a vztah, který měl k dříve zakoupeným produktům), tak vnější faktory (informace na webu, v časopisech, z úst).
Když jsme shromáždili informace v našich hlavách, vyhodnotíme různé možnosti nákupu, které se nám nabízejí, a vybereme, která z nich nejlépe vyhovuje našim potřebám (samozřejmě také naší kapse).
Každý člověk má svá vlastní kritéria a každý z nás dává větší váhu některým vlastnostem než jiným. Například existují lidé, kteří upřednostňují prestiž určité značky před krásným designem produktu, nebo jsou lidé, kteří upřednostňují dokonalou povrchovou úpravu před „doplňky“, které produkt může představovat, jako v případě auto..
Můžeme říci, že tato fáze je okamžikem pravdy v tom smyslu, že naše myšlenky a naše chování směřují k cíli konečného nákupu produktu. Toto rozhodnutí bude samozřejmě učiněno na základě výše popsaných fází a může být ovlivněno faktory, jako jsou zkušenosti v kamenných obchodech nebo dobrá politika vrácení zboží..
V poslední době se o estetiku zařízení stará mnohem více a stále častěji se berou v úvahu detaily, které mohou zůstat bez povšimnutí (osvěžovač vzduchu, teplota nebo osvětlení). To je něco, co můžeme vidět v našem každodenním životě, a to, že jsme si všichni všimli vůně tak charakteristické pro obchody jako Stradivarius.
Také ošetření, které prodejci poskytují veřejnosti, barvy stěn dotyčného obchodu nebo rychlost front u pokladny, jsou velmi důležité otázky, když nám zařízení zanechá v našem obchodě dobrou paměť. pamatujte, že to si při budoucích příležitostech určitě připomeneme.
Rovněž nemůžeme zapomenout, že negativní podněty nás podmíňují mnohem více než ty pozitivní a že špatná zkušenost v zařízení stačí k tomu, abychom se rozhodli, že už na něj nikdy nešlapeme..
Přestože předchozí fáze byla posledním krokem v tomto procesu, je to ten rozhodující a právě zde můžeme cítit spokojenost s produktem, který jsme právě získali nebo zklamali, což nás donutí opakovat nebo ne.
Hodnocení nebo hodnocení, které provádíme po nákupu, má pro společnosti velmi důležité důsledky, protože vytváří loajalitu zákazníků, což si každá společnost přeje.
Samozřejmě, s internetem v našich rukou, nemůžeme podceňovat sílu rozzlobeného, smutného nebo zklamaného zákazníka s určitou značkou a silou této moci ji poškodit..
Příklad toho lze najít na webu TripAdvisor, kde můžeme dát negativní hodnocení restauraci, do které jsme právě šli, což přimělo další potenciální zákazníky, aby se zajímali, zda vstoupit do tohoto zařízení..
Stručně řečeno, a jak jsme již zmínili dříve, uvědomění si tohoto procesu může z nás udělat spotřebitele mnohem odpovědnějšími, stejně jako vyhnout se impulzivnímu chování při nákupech nebo se nechat unést sloganem společnosti, aniž byste se přestali předem analyzovat, pokud to opravdu potřebujeme nebo je to pouhý rozmar.
Tímto způsobem získáme více z našich nákupů a vyhneme se pocitu viny, který nás někdy napadne, když vnímáme, že kupujeme nebo že zbytečně utrácíme spoustu peněz za určitý produkt.
Zatím žádné komentáře