The vnímaná zastaralost Jedná se o tržní strategii pro zvýšení prodeje, při níž je spotřebitel přiměn k tomu, aby se domníval, že produkt, který je stále funkční, je vnímán jako zastaralý, protože neodpovídá tehdejšímu stylu nebo převládajícímu módnímu trendu.
Tento typ zastarávání stimuluje spotřebu zboží a služeb a vytváří další zisky pro podnikový sektor na úkor významných sociálních a environmentálních dopadů. Roste poptávka po surovinách a fosilní energii k produkci velkého množství tuhého odpadu a emisí skleníkových plynů.
Aby spotřebitelé vyhodili zboží, které je stále funkční, využívají korporace kromě jiných nástrojů reklamu, kino, televizi jako prostředek sociální manipulace..
Jeden z prvních příkladů vnímané zastaralosti se vyskytuje v automobilovém průmyslu. V roce 1923 začala společnost General Motors vyrábět každoroční modely automobilů s mírnými konstrukčními změnami. Později byl spotřebitel prostřednictvím reklamních kampaní vyzván ke změně modelu, i když ten druhý byl stále plně funkční..
Dalším typickým příkladem je módní průmysl, který svou činnost zakládá na praxi vnímané zastaralosti. Lidé každou sezónu mění svůj šatník ne z funkční nutnosti, ale proto, aby sledovali módní trendy.
Rejstřík článků
Vnímané zastarávání (psychologické nebo žádoucí) spočívá v tom, že spotřebitel vnímá, že je produkt opotřebovaný, přestože je stále funkční. Objekt již není považován za žádoucí, protože módní trendy naznačují, že je zastaralý nebo zastaralý.
V tomto případě zboží ztratí symbolickou hodnotu, která je spojena se sociální a osobní identifikací spotřebitele. Nejde tedy o uspokojení potřeby použití, ale o psychologickou potřebu.
Tímto způsobem je cílem uměle vyvolat v mysli spotřebitele potřebu nahradit produkt novou verzí. Reklamní nástroje se používají k přesvědčení lidí, že tento nový model má inovace, díky nimž je modernější.
Jedním z autorů, kteří tento termín nejvíce popularizovali, byl americký průmyslový designér Clifford Brooks Stevens. Autor navrhl, že vnímaná zastaralost se snaží vnést do spotřebitele touhu vlastnit něco trochu novějšího, než je to skutečně nutné..
Z hlediska vnímané zastaralosti je objekt zastaralý, když se objeví další, který vám umožní být více módní a mít větší sociální přijetí. Spotřeba zboží je proto podporována nad základní potřeby spotřebitelského použití..
Jedním z nejpokročilejších stavů kapitalistického ekonomického modelu je takzvaná „konzumní společnost“, která se vyznačuje masivní spotřebou zboží a služeb..
V rámci tohoto ekonomického systému je nutné hledat mechanismy, které zvyšují míru pořízení zboží. Jednou z těchto strategií je vyvolat u spotřebitele dojem, že to, co vlastní, je zastaralé.
Ve konzumní společnosti byly skutečné potřeby nahrazeny touhami. V tomto schématu se vnímaná zastaralost stává nástrojem, který podnikatelé používají k vytvoření touhy spotřebitele nahradit zboží, které je neuspokojuje..
V tomto smyslu jsou zavedeny konstrukční změny, které jsou zjevně inovativní ve vztahu k funkčnosti produktu. Tyto změny však nepřinášejí skutečná vylepšení, ale pocit potřeby toho nejaktuálnějšího nebo sledování módních trendů..
Za účelem podpory spotřeby používají výrobci marketing a reklamu jako nástroje pro práci na psychologii spotřebitelů. S těmito mechanismy jste vedeni k nákupu určitého produktu schopného splnit vaše přání..
Psychologická manipulace se používá k navození vnímané zastaralosti reklamou stylu nového produktu, nikoli jeho kvalit. Tímto způsobem jsou reklamní kampaně směrovány tak, aby se pokusily uspokojit potřebu novosti..
Toho je dosaženo přiměním spotřebitele k domněnce, že nové verze produktu nabízejí skutečné výhody oproti předchozím. Kromě toho jsou reklamní nástroje navrženy tak, aby ovlivňovaly různé sociální vrstvy.
V tomto smyslu mají společnosti definovanou sociální vrstvu, pro kterou vyrábějí své výrobky, a která definuje dobu zastarávání. Obecně jsou produkty určeny pro populaci s vyšší kupní silou, která je považuje za funkční po velmi krátkou dobu.
Následně se generují reklamní kampaně pro spotřebitele s nižší kupní silou, dokud produkty neztratí na hodnotě, protože již nejsou v módě.
Vnímané zastarávání bylo navrženo na základě mentální struktury lidské bytosti. Lidé jsou sociální bytosti, které musí naši kolegové uznávat, proto přijímáme chování, které ostatní přijímají.
V rámci konzumní společnosti, která má být přijata v daném sociálním prostředí, musíme získat ty výrobky, které jsou považovány za módní. V této oblasti vnímáme jako zastaralé veškeré zboží, které není společensky považováno za aktuální nebo moderní.
Psychologické komponenty, které pohánějí spotřebitele, jsou navíc složité a mohou být ovlivněny neurologickými impulsy. Ukázalo se například, že když čelíme něčemu novému, generujeme hormon dopamin, který v člověku vyvolává stav vzrušení a potěšení.
Jedním z velkých problémů nekontrolovaného nárůstu spotřeby je nárůst využívání surovin. Případ mobilních telefonů je jedním z nejtypičtějších, protože se každý rok prodá více než 1 500 milionů kusů.
K výrobě mobilního telefonu je mimo jiné zapotřebí velké množství kobaltu, lithia, cínu, stříbra, kadmia, olova a koltanu. Odhaduje se, že do roku 2030 budou všechny zásoby většiny těchto minerálů přítomných na planetě vyčerpány..
Podobně spotřeba zboží v důsledku praxe vnímané zastaralosti vytváří velké množství odpadu. V případě elektronického odpadu se odhaduje produkce 50 milionů tun ročně.
Většina elektronického odpadu je ukládána na skládky v Africe a Asii, kde není řádně zpracována. Tímto způsobem se hromadí odpad, který je velmi toxický a způsobuje poškození zdraví, jako je olovo, rtuť a kadmium..
Textilní průmysl spojený s módním odvětvím je také jedním z nejvíce znečišťujících. V současné době se ročně prodá více než 80 000 milionů oděvů, což souvisí s praxí vnímaného zastarávání.
Odhaduje se, že textilní průmysl je zodpovědný za 20% toxinů, které jsou vypouštěny do vodních zdrojů planety. K tomu dochází, protože nejsou prováděny nezbytné úpravy k odstranění znečišťujících látek z odpadních vod..
Na druhé straně změny šatníku generují ročně přibližně 16 milionů tun textilního odpadu. Více než 70% těchto vyřazených oděvů jde na skládky.
K omezení nebo zamezení vnímané zastaralosti lze přijmout některá individuální nebo institucionální opatření.
Jedním z faktorů, které nejvíce ovlivňují zastaralost, je reklama. Jedním ze způsobů, jak jej regulovat, je zavést právní předpisy, které vedou k omezení některých strategií, které manipulují s psychologií spotřebitele..
V tomto smyslu různé země vyvinuly právní předpisy regulující reklamu ve prospěch uživatele. Předpisy omezují použití některých forem reklamy, například klamavé a podprahové.
Klamavá reklama zavádí spotřebitele o skutečné vlastnosti produktu. Podprahová reklama generuje podněty, které jsou nevědomky vnímány, aby vyvolaly pořízení produktu..
Mezi zajímavými iniciativami byl ve Španělsku vytvořen nezávislý orgán, který sdružuje reklamní agentury, inzerenty a média. Nazývá se sebeovládání a jeho cílem je pracovat na odpovědné, legální a čestné reklamě se spotřebitelem..
Základním prvkem, jak se vyhnout oběti praktik zaměřených na podporu vnímané zastaralosti, je změna vzorců spotřeby moderní společnosti.
Musíme se naučit spotřebovávat to, co je nezbytné k uspokojení našich skutečných potřeb, a vybrat si produkty generované ekologickými procesy v celém hodnotovém řetězci.
Jeden z prvních zdokumentovaných případů vnímaného zastarávání nastal v automobilovém průmyslu. Ve 20. letech minulého století společnost General Motors zaostávala za svým konkurentem, společností Ford Motors Company..
Aby bylo možné dosáhnout konkurenční výhody společnosti, její ředitel Alfred Pritchet Sloan upozornil na potřebu změnit spotřebitelskou politiku. Spolu s Charlesem Ketteringem (ředitelem výzkumné divize) navrhli systém prodeje založený na malých změnách vzhledu automobilů.
Společnost General Motors tedy zahájila politiku výroby jednoho modelu automobilu ročně a podporovala doplňování, než to bylo nutné. Za tímto účelem vyvinuli reklamní kampaně pro rozhlas, kino a tištěná média s cílem propagovat nové modely..
Reklamní kampaně vycházely z plánované zastaralé strategie. Bylo propagováno, že nové modely jsou modernější a mají lepší kvality než ty starší, i když plní stejnou funkci.
Tímto způsobem se společnosti General Motors podařilo překonat svého konkurenta za méně než 15 let díky úspěchu při stimulaci prodeje. Strategie přinesla tak dobré ekonomické výsledky, že byla přijata ostatními automobilovými společnostmi a pokračuje dodnes.
Fungování módního sektoru je založeno na vnímané zastaralosti. Spotřebitel je tedy vyzván, aby změnil svůj šatník, než je to z funkčního hlediska nutné..
Abychom lépe pochopili, jak v tomto odvětví funguje zastaralost, podívejme se na následující příklad:
Osoba má oblečení a doplňky ve velmi dobrém stavu, které jsou plně funkční. Jeho sociální prostředí (přátelé, spolupracovníci, rodina) však vytváří tichý nebo výslovný tlak na obnovení šatníku, protože neřídí módní trendy.
Tento tlak je dále posilován reklamou a médii prostřednictvím reklamních kampaní. Tyto zprávy propagují postavy, které vytvářejí módní trendy, jako jsou herci, návrháři, zpěváci nebo bloggeři.
V souvislosti s tímto tlakem prostředí se vytváří psychologický stav poznamenáný touhou zůstat na úrovni požadované sociální skupiny. Takovým způsobem, že šatník začne být vnímán jako zastaralý, i když plní skutečnou funkci, pro kterou byl vyroben..
Osoba proto odhodí oblečení a doplňky, které jsou stále v dokonalém stavu, a získá další považované za módní. Tento cyklus se opakuje několikrát ročně, protože trendy určující designéři vytvářejí pro každou sezónu různé kolekce..
Jak vidíme, módní průmysl úspěšně využívá vnímanou zastaralost k podpoře masové spotřeby svých produktů. Díky tomu se stalo jedním z nejvýnosnějších průmyslových odvětví na světě..
Zatím žádné komentáře